Rekabet Kurulu, Apple \u00fcr\u00fcnlerinin sat\u0131\u015f\u0131nda faaliyet g\u00f6steren premium da\u011f\u0131t\u0131m kanallar\u0131 G\u00fcrgen\u00e7ler Bili\u015fim ile Troy markas\u0131yla bilinen Art\u0131 Bilgisayar aras\u0131ndaki Google reklam uygulamalar\u0131n\u0131 inceleyerek \u00f6nemli bir karar ald\u0131. Kurul, iki \u015firketin Google Ads kampanyalar\u0131nda birbirlerinin marka adlar\u0131n\u0131 ve ilgili arama terimlerini kullanmamak \u00fczere uzla\u015fmas\u0131n\u0131 rekabeti s\u0131n\u0131rlay\u0131c\u0131 bir anla\u015fma olarak de\u011ferlendirdi. Soru\u015fturma sonunda G\u00fcrgen\u00e7ler\u2019e 29.371.214,17 TL idari para cezas\u0131 verildi.<\/p>\n
Karar, \u015firketlerin rakip markalara y\u00f6nelik reklam tercihlerini kendi aralar\u0131nda koordine etmesinin hukuki s\u0131n\u0131rlar\u0131na dikkat \u00e7ekiyor. Bir i\u015fletmenin kendi markas\u0131n\u0131 izinsiz kullan\u0131ma kar\u015f\u0131 korumak istemesi ile rakipleriyle anla\u015farak \u00e7evrim i\u00e7i reklam rekabetini azaltmas\u0131 ayn\u0131 \u015fey de\u011fil. Kurul\u2019un de\u011ferlendirmesinde belirleyici unsur, yaln\u0131zca tescilli markan\u0131n izinsiz bi\u00e7imde anahtar kelime olarak kullan\u0131lmas\u0131n\u0131n \u00f6nlenmesi de\u011fil; marka ad\u0131n\u0131 i\u00e7eren aramalar\u0131n geni\u015f bi\u00e7imde kar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 olarak reklam d\u0131\u015f\u0131 b\u0131rak\u0131lmas\u0131 oldu.<\/p>\n
Google Ads\u2019te reklam verenler, kampanyalar\u0131n\u0131n hangi arama sorgular\u0131nda g\u00f6sterilmesini istediklerini belirleyebildikleri gibi, reklamlar\u0131n\u0131n hangi kelimelerde g\u00f6sterilmemesi gerekti\u011fini de negatif anahtar kelimeler arac\u0131l\u0131\u011f\u0131yla tan\u0131mlayabilir. \u0130ncelenen uygulamada G\u00fcrgen\u00e7ler ve Troy, birbirlerinin marka adlar\u0131n\u0131 ve baz\u0131 ba\u011flant\u0131l\u0131 kelimeleri kar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 olarak negatif listelerine ekledi. Bunun sonucunda, kullan\u0131c\u0131 Google\u2019da \u201cTroy\u201d arad\u0131\u011f\u0131nda G\u00fcrgen\u00e7ler\u2019in reklam\u0131n\u0131n; \u201cG\u00fcrgen\u00e7ler\u201d arad\u0131\u011f\u0131nda ise Troy\u2019un reklam\u0131n\u0131n g\u00f6r\u00fcnmesi engelleniyordu.<\/p>\n
Kurul, bu d\u00fczenlemenin Mart 2022 ile Ocak 2025 aras\u0131nda, baz\u0131 kesintilerle birlikte devam etti\u011fini tespit etti. Kararda uygulama, Google \u00fczerinden verilen reklamlarda taraflar\u0131n birbirlerinin markalar\u0131na ve ba\u015fka kelimelere reklam vermemesini sa\u011flayan bir negatif e\u015fleme anla\u015fmas\u0131<\/b> olarak tan\u0131mland\u0131. Ba\u015fka bir deyi\u015fle, \u015firketlerin reklam kampanyalar\u0131n\u0131 ba\u011f\u0131ms\u0131z bi\u00e7imde y\u00fcr\u00fctmek yerine rakiplerinin reklam kapsam\u0131n\u0131 da kar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 bir uzla\u015fmayla belirledi\u011fi de\u011ferlendirildi.<\/p>\n
Negatif anahtar kelime kullan\u0131m\u0131 tek ba\u015f\u0131na hukuka ayk\u0131r\u0131 de\u011fildir. Reklam verenler, ilgisiz aramalar\u0131, d\u00fc\u015f\u00fck performansl\u0131 sorgular\u0131 veya kendi ticari hedeflerine uygun olmayan kelimeleri kampanyalar\u0131ndan \u00e7\u0131karabilir. Ancak rakip te\u015febb\u00fcslerle koordinasyon i\u00e7inde, onlar\u0131n marka adlar\u0131n\u0131 i\u00e7eren aramalar\u0131n reklam d\u0131\u015f\u0131nda b\u0131rak\u0131lmas\u0131 farkl\u0131 bir hukuki de\u011ferlendirmeye tabi olabilir. Kurul\u2019un karar\u0131nda \u00f6ne \u00e7\u0131kan nokta, bu tercihin tek tarafl\u0131 ve ba\u011f\u0131ms\u0131z bir kampanya y\u00f6netimi karar\u0131 olmamas\u0131; iki rakip aras\u0131nda kar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 bir d\u00fczenlemeye d\u00f6n\u00fc\u015fmesidir.<\/p>\n
Dosya, Rekabet Kurumu\u2019nun Apple ve Apple \u00fcr\u00fcnlerinin yeniden sat\u0131c\u0131lar\u0131 hakk\u0131nda y\u00fcr\u00fctt\u00fc\u011f\u00fc \u00f6nara\u015ft\u0131rmalar s\u0131ras\u0131nda g\u00fcndeme geldi. Kurum, bu \u00e7al\u0131\u015fmalar kapsam\u0131nda 29 Ocak 2025 ve 4 Mart 2025 tarihlerinde Troy\u2019da yerinde inceleme yapt\u0131. \u0130ncelemelerde bulunan belgeler ve \u015firket i\u00e7i yaz\u0131\u015fmalar, taraflar aras\u0131nda rakip marka aramalar\u0131na y\u00f6nelik bir reklam uzla\u015fmas\u0131 bulundu\u011fu \u015f\u00fcphesini destekledi.<\/p>\n
Kararda aktar\u0131lan 2 \u015eubat 2022 tarihli yaz\u0131\u015fmada, G\u00fcrgen\u00e7ler\u2019den iletilen bir ekran g\u00f6r\u00fcnt\u00fcs\u00fcn\u00fc de\u011ferlendiren Troy \u00e7al\u0131\u015fanlar\u0131ndan biri, kar\u015f\u0131 taraf\u0131n \u201cbizim ana kelimelerimizde \u00e7\u0131k\u0131yorsunuz, \u00e7\u0131kmay\u0131n\u201d demek istedi\u011fini belirtti. Ayn\u0131 \u00e7al\u0131\u015fan, baz\u0131 markalar\u0131n kendi aralar\u0131nda benzer anla\u015fmalar yapabildi\u011fini ve marka sahibinin do\u011frudan talepte bulunmas\u0131 h\u00e2linde bunun genellikle bir \u201ccentilmenlik anla\u015fmas\u0131\u201d olarak sunuldu\u011funu ifade etti. Bu yaz\u0131\u015fma, talebin ve uygulaman\u0131n \u015firket \u00e7al\u0131\u015fanlar\u0131 taraf\u0131ndan nas\u0131l anla\u015f\u0131ld\u0131\u011f\u0131na ili\u015fkin Kurul\u2019un de\u011ferlendirmesine dayanak olu\u015fturan unsurlardan biri oldu.<\/p>\n
4 \u015eubat 2022 tarihli ba\u015fka bir yaz\u0131\u015fmada Troy \u00e7al\u0131\u015fanlar\u0131n\u0131n G\u00fcrgen\u00e7ler\u2019i negatif anahtar kelimelere ekledi\u011fi g\u00f6r\u00fcl\u00fcyor. \u0130\u015flemi yapan \u00e7al\u0131\u015fan, uygulamay\u0131 \u00e7ok mant\u0131kl\u0131 bulmad\u0131\u011f\u0131n\u0131 ancak bunun bir centilmenlik anla\u015fmas\u0131 olmas\u0131 h\u00e2linde yap\u0131lmas\u0131 gerekti\u011fini yazd\u0131. Daha sonra G\u00fcrgen\u00e7ler\u2019in de Troy\u2019u negatif listeye ekledi\u011fi, yaz\u0131\u015fmalarda \u201cEklemi\u015fler aynen\u201d ifadesiyle kayda ge\u00e7ti. Kurul, bu t\u00fcr mesajlar\u0131 yaln\u0131zca m\u00fcnferit reklam ayarlar\u0131 olarak de\u011fil, kar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 bir uzla\u015fman\u0131n nas\u0131l hayata ge\u00e7irildi\u011fini g\u00f6steren bulgular olarak ele ald\u0131.<\/p>\n
9 May\u0131s 2024 tarihli bir WhatsApp yaz\u0131\u015fmas\u0131 da karar dosyas\u0131nda yer ald\u0131. Troy\u2019un genel m\u00fcd\u00fcr\u00fc, ekibine G\u00fcrgen\u00e7ler ad\u0131na Google\u2019da reklam vermemek \u00fczere bir centilmenlik anla\u015fmas\u0131 bulundu\u011funu ve G\u00fcrgen\u00e7ler\u2019in reklam verilip verilmedi\u011fini sordu\u011funu aktard\u0131. Ajansla ileti\u015fim kuran bir Troy \u00e7al\u0131\u015fan\u0131, do\u011frudan rakip marka ad\u0131na reklam verilmedi\u011fini, ancak Performance Max (PMax) kampanyas\u0131nda rakiplerin arama terimi olarak yer ald\u0131\u011f\u0131n\u0131 bildirdi ve bu unsuru kald\u0131rtt\u0131\u011f\u0131n\u0131 yazd\u0131. PMax, Google\u2019\u0131n farkl\u0131 reklam alanlar\u0131nda ve sinyallerinde otomatik da\u011f\u0131t\u0131m yapabilen kampanya t\u00fcrlerinden biridir. Bu nedenle kampanyadaki arama terimi ayarlar\u0131n\u0131n da taraflar aras\u0131ndaki uzla\u015fmaya uygun h\u00e2le getirilmesi, Kurul\u2019un inceledi\u011fi uygulaman\u0131n kapsam\u0131 bak\u0131m\u0131ndan \u00f6nem ta\u015f\u0131d\u0131.<\/p>\n
Troy, yerinde incelemelerin ard\u0131ndan 2 May\u0131s 2025\u2019te Rekabet Kurumu\u2019na aktif i\u015fbirli\u011fi, yayg\u0131n ad\u0131yla pi\u015fmanl\u0131k ba\u015fvurusunda bulundu. Aktif i\u015fbirli\u011fi d\u00fczenlemeleri, rekabet ihlallerine ili\u015fkin bilgi ve belge sa\u011flayan te\u015febb\u00fcsler bak\u0131m\u0131ndan belirli ko\u015fullar alt\u0131nda ceza indirimi veya ceza muafiyeti imk\u00e2n\u0131 tan\u0131yabiliyor. Kurul, 3 Temmuz 2025\u2019te Troy\u2019un ba\u015fvurusunu Aktif \u0130\u015fbirli\u011fi Y\u00f6netmeli\u011fi\u2019nin 6. maddesindeki ko\u015fullar\u0131 yerine getirmesi \u015fart\u0131yla kabul etti ve \u015firkete verilecek cezaya y\u00fczde 25 indirim uygulanmas\u0131na karar verdi. Ayn\u0131 s\u00fcre\u00e7te G\u00fcrgen\u00e7ler ve Troy hakk\u0131nda soru\u015fturma a\u00e7\u0131ld\u0131.<\/p>\n
Troy, ceza indiriminin \u00f6tesinde idari para cezas\u0131ndan tamamen muaf tutulmay\u0131 da talep etti. Ancak Kurul, ba\u015fvuru yap\u0131ld\u0131\u011f\u0131 s\u0131rada \u015firket hakk\u0131nda ayn\u0131 konuya ili\u015fkin bir \u00f6nara\u015ft\u0131rman\u0131n zaten y\u00fcr\u00fct\u00fcl\u00fcyor olmas\u0131n\u0131 dikkate alarak bu talebi 23 Ekim 2025\u2019te reddetti. Nihai karar\u0131n yapt\u0131r\u0131m k\u0131sm\u0131 yaln\u0131zca G\u00fcrgen\u00e7ler\u2019i kaps\u0131yor; Troy\u2019a ili\u015fkin i\u015fbirli\u011fi de\u011ferlendirmesi ise ceza indirimi ve muafiyet talebinin reddi \u00e7er\u00e7evesinde ele al\u0131n\u0131yor.<\/p>\n
Karar\u0131n merkezindeki hukuki tart\u0131\u015fma, marka sahibinin haklar\u0131 ile rakipler aras\u0131ndaki rekabetin korunmas\u0131 aras\u0131ndaki ili\u015fki. 6769 say\u0131l\u0131 S\u0131nai M\u00fclkiyet Kanunu, tescilli markan\u0131n izinsiz kullan\u0131m\u0131na kar\u015f\u0131 marka sahibine \u00e7e\u015fitli haklar tan\u0131yor. Bu \u00e7er\u00e7evede bir markan\u0131n, sahibinin izni olmadan internet reklamlar\u0131nda anahtar kelime olarak kullan\u0131lmas\u0131n\u0131n \u00f6nlenmesi g\u00fcndeme gelebiliyor. Ancak bu koruman\u0131n, marka ad\u0131n\u0131 i\u00e7eren her t\u00fcrl\u00fc aramada rakip reklamlar\u0131n\u0131n topluca ve kar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 bi\u00e7imde engellenmesine otomatik olarak izin verdi\u011fi kabul edilmiyor.<\/p>\n
Kurul\u2019un de\u011ferlendirmesine g\u00f6re, rakiplerin yaln\u0131zca birbirlerinin tescilli markalar\u0131n\u0131 anahtar kelime olarak kullanmamas\u0131 y\u00f6n\u00fcndeki daha dar kapsaml\u0131 bir anla\u015fma, belirli ko\u015fullarda marka mevzuat\u0131n\u0131n sa\u011flad\u0131\u011f\u0131 korumayla \u00f6rt\u00fc\u015febilir. Buna kar\u015f\u0131l\u0131k negatif e\u015fleme, marka ad\u0131n\u0131 i\u00e7eren aramalar\u0131n tamam\u0131n\u0131 veya daha geni\u015f bir kelime k\u00fcmesini reklam d\u0131\u015f\u0131nda b\u0131rakacak \u015fekilde uygulan\u0131rsa marka hakk\u0131n\u0131n korunmas\u0131 s\u0131n\u0131r\u0131n\u0131 a\u015fabilir. Bu durumda d\u00fczenleme, t\u00fcketicilerin arama sonu\u00e7lar\u0131nda kar\u015f\u0131la\u015faca\u011f\u0131 reklamlar\u0131 ve te\u015febb\u00fcslerin reklam verme imk\u00e2nlar\u0131n\u0131 etkileyebilir.<\/p>\n
Kararda ayr\u0131ca arama bazl\u0131 \u00e7evrim i\u00e7i reklamc\u0131l\u0131\u011f\u0131n ihale yap\u0131s\u0131 \u00fczerinde duruluyor. Reklam verenler, belirli arama sorgular\u0131nda g\u00f6r\u00fcnmek i\u00e7in Google\u2019\u0131n reklam sistemindeki a\u00e7\u0131k art\u0131rmalara kat\u0131l\u0131yor. Rakiplerin birbirlerinin marka aramalar\u0131nda reklam vermemek \u00fczere anla\u015fmas\u0131, bu ihalelerde kat\u0131l\u0131mc\u0131 say\u0131s\u0131n\u0131 ve teklif verme davran\u0131\u015flar\u0131n\u0131 de\u011fi\u015ftirebilir. Kurul, taraflar\u0131n bu t\u00fcr bir koordinasyonla daha d\u00fc\u015f\u00fck maliyetle teklif verebilmesi ve reklam ihalelerindeki rekabet\u00e7i bask\u0131n\u0131n azalmas\u0131 ihtimalini de\u011ferlendirdi. \u0130lgili \u00fcr\u00fcn pazar\u0131 da T\u00fcrkiye genelindeki arama bazl\u0131 \u00e7evrim i\u00e7i reklamc\u0131l\u0131k ihale pazar\u0131<\/b> olarak belirlendi.<\/p>\n
Bu yakla\u015f\u0131m, her negatif anahtar kelime kullan\u0131m\u0131n\u0131n ihlal say\u0131ld\u0131\u011f\u0131 anlam\u0131na gelmiyor. Karar\u0131n konusu, iki rakibin marka adlar\u0131 ve ilgili kelimeler konusunda kar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 bi\u00e7imde anla\u015fmas\u0131 ve bu anla\u015fmay\u0131 reklam ayarlar\u0131na yans\u0131tmas\u0131. \u015eirketlerin kampanyalar\u0131n\u0131 ba\u011f\u0131ms\u0131z olarak y\u00f6netmesiyle rakiplerle koordinasyon i\u00e7inde hareket etmesi aras\u0131ndaki ayr\u0131m, benzer olaylar\u0131n de\u011ferlendirilmesinde \u00f6nem ta\u015f\u0131yor.<\/p>\n
G\u00fcrgen\u00e7ler, soru\u015fturma s\u0131ras\u0131nda ihlali kabul ederek uzla\u015fma yolunu tercih etti. Kurul, \u015firketin 2024 y\u0131l\u0131 gayrisafi gelirini esas alarak ba\u015flang\u0131\u00e7 cezas\u0131n\u0131 39.161.618,90 TL olarak belirledi. \u0130hlalin iki ila \u00fc\u00e7 y\u0131l s\u00fcrm\u00fc\u015f olmas\u0131 ceza hesab\u0131nda dikkate al\u0131nd\u0131; ard\u0131ndan hafifletici unsurlar \u00e7er\u00e7evesinde de\u011ferlendirme yap\u0131ld\u0131. Uzla\u015fma usul\u00fc kapsam\u0131nda ba\u015flang\u0131\u00e7 tutar\u0131na y\u00fczde 25 indirim uygulan\u0131nca nihai idari para cezas\u0131 29.371.214,17 TL<\/b> oldu.<\/p>\n
Uzla\u015fma, te\u015febb\u00fcs\u00fcn ihlale ili\u015fkin belirli hususlar\u0131 kabul etmesi ve soru\u015fturman\u0131n uzla\u015fma usul\u00fcyle sonu\u00e7land\u0131r\u0131lmas\u0131 anlam\u0131na geliyor. Bu nedenle uzla\u015fma kapsam\u0131nda kabul edilen hususlar ve idari para cezas\u0131 bak\u0131m\u0131ndan \u015firketin dava hakk\u0131, ola\u011fan idari yarg\u0131 s\u00fcrecindeki bir yapt\u0131r\u0131ma k\u0131yasla s\u0131n\u0131rlan\u0131yor. Kararda, gerek\u00e7eli karar\u0131n tebli\u011finden itibaren 60 g\u00fcn i\u00e7inde Ankara \u0130dare Mahkemeleri\u2019nde dava a\u00e7\u0131labilece\u011fi belirtilmekle birlikte, uzla\u015fma kurallar\u0131 gere\u011fi ceza ve uzla\u015fma metninde kabul edilen hususlar\u0131n \u015firket taraf\u0131ndan dava konusu yap\u0131lamayaca\u011f\u0131 ifade ediliyor.<\/p>\n
Karar, markalar, e-ticaret i\u015fletmeleri ve dijital reklam ajanslar\u0131 a\u00e7\u0131s\u0131ndan pratik bir uyar\u0131 niteli\u011fi ta\u015f\u0131yor. Rakiplerle \u201cbirbirimizin markas\u0131na reklam vermeyelim\u201d \u015feklinde yap\u0131lan s\u00f6zl\u00fc veya yaz\u0131l\u0131 uzla\u015fmalar, taraflar\u0131n niyetinden ba\u011f\u0131ms\u0131z olarak rekabeti k\u0131s\u0131tlay\u0131c\u0131 sonu\u00e7lar do\u011furabilir. \u00d6zellikle rakip markalar\u0131n kar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 bi\u00e7imde negatif anahtar kelime listelerine eklenmesi, kampanya ayarlar\u0131 \u00fczerinden y\u00fcr\u00fct\u00fclen koordinasyonun somut bir g\u00f6stergesi olarak de\u011ferlendirilebilir.<\/p>\n
\u0130\u015fletmelerin reklam y\u00f6netimi s\u00fcre\u00e7lerinde anahtar kelime kararlar\u0131n\u0131 ba\u011f\u0131ms\u0131z bi\u00e7imde almas\u0131, ajanslara verilen talimatlar\u0131 a\u00e7\u0131k ve izlenebilir \u015fekilde belirlemesi \u00f6nem ta\u015f\u0131yor. Bir rakibin marka ad\u0131n\u0131n negatif listeye eklenmesi gerekiyorsa, gerek\u00e7e ve kapsam \u015firketin kendi reklam stratejisiyle ili\u015fkilendirilmeli; rakiplerle kar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 taahh\u00fct veya ortak uygulama olu\u015fturulmamal\u0131. Ajanslar\u0131n da birden fazla rakip i\u015fletmeye hizmet verirken m\u00fc\u015fteri talimatlar\u0131n\u0131 ve kampanya de\u011fi\u015fikliklerini rekabet hukuku bak\u0131m\u0131ndan dikkatle de\u011ferlendirmesi gerekiyor.<\/p>\n
Kurul\u2019un dijital reklam pazar\u0131na y\u00f6nelik ilgisi bu kararla s\u0131n\u0131rl\u0131 de\u011fil. Kurum, daha \u00f6nce yerel arama hizmetleriyle ilgili bir karara ayk\u0131r\u0131 buldu\u011fu \u201c\u0130\u015fletme Reklamlar\u0131\u201d tasar\u0131m\u0131 nedeniyle Google\u2019a 355 milyon TL idari para cezas\u0131 vermi\u015fti. Bu kararlar birlikte de\u011ferlendirildi\u011finde, \u00e7evrim i\u00e7i reklamlar\u0131n tasar\u0131m\u0131, a\u00e7\u0131k art\u0131rma i\u015fleyi\u015fi ve rakiplerin reklam stratejileri aras\u0131ndaki ili\u015fkinin rekabet hukuku incelemelerinde giderek daha fazla \u00f6nem kazand\u0131\u011f\u0131 g\u00f6r\u00fcl\u00fcyor.<\/p>\n
G\u00fcrgen\u00e7ler karar\u0131, marka hakk\u0131n\u0131n korunmas\u0131n\u0131n rakipler aras\u0131nda reklam rekabetini ortadan kald\u0131racak kapsamda anla\u015fmalar i\u00e7in genel bir gerek\u00e7e olu\u015fturamayaca\u011f\u0131n\u0131 ortaya koyuyor. \u015eirketler a\u00e7\u0131s\u0131ndan temel \u00f6l\u00e7\u00fct, marka korumas\u0131na y\u00f6nelik me\u015fru ve s\u0131n\u0131rl\u0131 bir ad\u0131mla, rakiplerin ba\u011f\u0131ms\u0131z reklam kararlar\u0131n\u0131 etkileyen koordinasyon aras\u0131ndaki \u00e7izgiyi g\u00f6zetmek olacak.<\/p>\n